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14.10.10

El negocio de la publicidad en Internet va viento en popa

En un marco de crisis económica y financiera, la publicidad siempre solía convertirse en la primera de sus víctimas, y esta vez no ha sido diferente... salvo en Internet. Así, según los datos del informe de la Interactive Advertising Bureau (IAB) elaborado por Pwc, no solamente es que resista a la recesión sino que en este periodo de incertidumbre ha crecido ininterrumpidamente, incluido el primer semestre del presente año 2010. En Estados Unidos, con fuerza además, subiendo un 13 por ciento en el segundo trimestre (abril-junio) y situándose en los 12.100 millones de dólares, que supone un volumen récord trimestral. Aplicando una proyección interanual a este ritmo de ingresos, la facturación superará también el récord anual de 2008 de 23.400 millones de dólares, apunta el informe. Se trata de un volumen que triplica las cantidades que se invirtieron durante la burbuja puntocom y que multiplica por cinco el dinero que se movió en plena depresión 2.0 durante el año 2002. Pero pese a lo deslumbrante del cheque a los medios en línea, el gigantesco pastel de ingresos, no obstante, tiene un reparto bastante desigual.
Entre los espacios con mejor comportamiento, la publicidad contextual en búsquedas ocupa el liderazgo indiscutible con el 47 por ciento del total. Detrás de este guarismo se encuentra el tradicional dominio de Google, el gran bróker publicitario, que sigue siendo el indiscutible número uno del sector gracias a su sistema AdwordsAdsense, que comparte parte de los ingresos con los editores de blogs y medios de comunicación que incluyen estos anuncios en sus páginas, y a la potencia de sus propios soportes (buscador, Gmail, Youtube...). Por detrás se encuentran los tradicionales banners, que acogieron el 23 por ciento de los dólares invertidos, y el emergente formato de vídeo, que ya supone el 5 por ciento del total. La incorporación de publicidad en Youtube y en los elementos multimedia de los medios de comunicación apuntala esta nueva tendencia que entra en competencia directa con la visualización de anuncios en televisión, que era hasta ahora el soporte rey. La concentración publicitaria de los oligopolios de televisión ha sido sustituida por otro tipo de concentración dominada por los buscadores.
Uno de los aspectos más destacados, según el informe de IAB, es la creciente concentración de los ingresos publicitarios en pocas manos. Entre las diez mayores empresas se reparten el 70 por ciento de la cosecha publicitaria, mientras que las compañías que se encuentran entre undécimo y vigésimo puesto en ese ránking se reparten otro 12 por ciento adicional del mercado. Por tanto, en las cuentas corrientes de una veintena de corporaciones se ingresaron 82 de cada 100 euros que se invirtieron en publicidad sólo en los Estados Unidos.

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